Une stratégie de marque pour rendre l’Eau de Paris désirable

— Eau de Paris

Le besoin

Créée en 2010, l’entreprise publique Eau de Paris a bâti son image et sa notoriété sur deux aspects : la valorisation de la qualité de l’eau du robinet (reconnue pour sa sécurité, sa disponibilité et son coût accessible) et la promotion et le développement d’un modèle de gestion publique. Après dix ans d’existence, Eau de Paris a réussi son pari : 88 % des Parisien·ne·s lui font confiance. Solide sur ses fondamentaux, Eau de Paris ouvre une nouvelle page de son histoire. Entreprise publique exemplaire, engagée pour la transition écologique et pour la préservation de la ressource, mobilisée contre le plastique à usage unique, Eau de Paris a souhaité, dès 2020, renouveler sa communication pour ouvrir un « temps 2 » de la marque.

Après avoir rassuré sur la qualité de l’eau et sur la performance de son modèle d’entreprise publique, Eau de Paris s’attache désormais à convaincre, à sensibiliser et à toucher de nouveaux publics, plus jeunes, plus divers et aussi plus investis sur les questions écologiques. L’entreprise publique initie alors un nouveau rapport entre les consommateur·trice·s et l’eau de Paris. Pour faire valoir sa raison d’être, elle entend profiter de la forte dynamique autour de la transition écologique dans l’opinion. Devenue marque « référence », Eau de Paris veut se différencier en investissant le champ des valeurs : performance du service public, qualité de l’eau, engagement et transition écologique.

Une nouvelle identité graphique

Comment traduire ce positionnement dans la communication ? Pour Eau de Paris, 4août a conçu un nouveau territoire graphique, modernisé le logotype, imaginé une charte éditoriale et structuré un nouveau site Internet. La problématique consistait à ce que la communication (davantage orientée digitale) repose, plus clairement, sur des marqueurs d’engagement. Cela se traduit par : un nouveau claim, « Je choisis l’eau de Paris », qui introduit les raisons d’un choix fort : pour un modèle responsable et durable, pour l’excellence et la performance, au service d’un bien commun ; des couleurs fortes qui inspirent confiance ; une typographie principale avec de l’impact, qui rend visible le discours de marque ; une photographie incarnée qui souligne, au réel, des gestes importants (porter un verre à sa bouche, remplir sa gourde, prendre soin de la terre, etc.) et qui communique sur de la proximité ; des principes de composition graphique nets et cadrés, qui distinguent les différents types de contenus et font ressortir les images.

Le réseau « Ici, je choisis » : une campagne d’engagement autour du mouvement Refill

Inspiré du modèle « Refill London », Eau de Paris vient d’inaugurer un nouveau dispositif associant commerçants, restaurateurs et entreprises, pour offrir aux Parisiennes et aux Parisiens la possibilité de remplir, gratuitement, leur contenant réutilisable (bouteille, gourde) partout dans la capitale. Avec le réseau « Ici, je choisis l’eau de Paris », l’entreprise propose une communication d’engagement pour fédérer un réseau d’acteurs citoyens extrêmement large, unis pour lutter contre le tout-jetable. Tout d’abord, 4août a conçu les supports d’information et de communication pour promouvoir la démarche ou afficher son appartenance à celle-ci (stickers pour la vitrine des commerçants partenaires). Puis, au printemps 2022, l’agence a conçu et imaginé une campagne de communication grand public, déployée dans tout Paris, pour promouvoir le réseau en faisant appel à nos émotions positives pour faire d’un geste simple – celui de remplir sa gourde -, un geste enviable et désirable. La campagne met en scène des personnages attirés vers le réseau « Ici, je choisis » et qui font le choix de l’eau de Paris. Remplir sa gourde devient une façon d’être, volontairement optimiste, libre et bienveillante, qui sera celle du Refill et de l’eau de Paris.

Missions Clés

  • Traduction du nouveau positionnement dans un territoire de marque graphique

  • Création d’une charte graphique complète print et digitale

  • Conception de la campagne de communication grand public « Je choisis l’eau de Paris »

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