Loc’Avantages, la nouvelle identité d’une réduction d’impôt qui profite à tous

— Agence Nationale de l'Habitat
24/01/2022

L’enjeu

Pleinement engagée sur tous les enjeux de l’habitat privé, l’Anah participe au développement d’une offre de logements abordables. Depuis 2016, les propriétaires ont notamment la possibilité de conventionner avec l’Anah pour louer leur bien à un prix inférieur à celui du marché en contrepartie d’un avantage fiscal.

La communication autour de ce dispositif dissociait deux réalités : le levier fiscal (Louer abordable) du conventionnement (Louer Mieux). Cette distinction manquait de lisibilité pour le public, avec pour conséquence un dispositif en perte de vitesse malgré son utilité sociale.

Le gouvernement a souhaité enclencher une nouvelle dynamique, en réformant sur le fond et sur la forme ce mécanisme. L’agence 4août a été interrogée sur la refonte de cette identité.

Notre réponse

La communication autour de la nouvelle mouture du dispositif devait mettre en avant la nouveauté, avec une nouvelle identité et un nouveau nom. Le graphisme et l’éditorial ont été travaillés pour être plus impactants et mieux traduire la promesse, un avantage fiscal à destination des propriétaires bailleurs.

Le choix s’est donc porté sur une nouvelle architecture de marque, moins institutionnelle et plus incitative, pour marquer la rupture : “Loc’avantages”. La signature renoue volontairement avec les notions de solidarité et d’intérêt général, afin d’équilibrer l’ensemble : “la réduction d’impôt qui profite à tous”.

A visée interpellative, cette promesse assume ainsi l’utilité sociale de la réduction d’impôt réfléchie et vertueuse. Graphiquement, dans un objectif de grande lisibilité des aides de l’Anah, le tracé est resté familier de celui de la gamme MaPrimeRénov’. L’accessibilité du dispositif est traduite par le symbole du porte clé.